【十二月活动】信良记COO刘宇：食材B2B企业如何抓住社区团购巨大浪潮？

导读：巨头纷纷入局社区团购，许多食材B2B企业也跃跃欲试，有的已经开始试水?所谓的社区团购是真的风口吗，市场、需求到底在哪里?要如何抓住这个风口呢?

　　以下为信良记COO刘宇在观麦举办的第四届食材供应链产业论坛上的演讲实录：

　　大家下午好，很高兴能够参加观麦组织的年度盛会，我也是特意从北京飞过来的，必须要来捧场，必须要来做干货的分享。

　　先介绍一下信良记，就是今年罗永浩首秀直播带货里面，十分钟卖了2千万的小龙虾第一品牌。基本上认识罗永浩的，今年都知道信良记的产品，90%以上还都买过、吃过信良记的小龙虾，当然我们不止有小龙虾。我们是以场景为导向，以爆品为驱动的赋能型供应链公司。信良记成立的时间不长，大概四年左右时间，现在上游全国有六七个工厂，下游有1千个分销商，在中游有40多个云仓，以及500多条的干线和冷链配送网络，信良记也获得了一些融资。

　　回顾整个2020年，真的非常的痛苦，尤其是餐饮业以及给餐饮业做服务的企业，受疫情的影响遭到重创。但是“宏观是我们必须要接受的”，疫情我们改变不了，那我们能做的是什么?就是在微观领域能够有所作为。所以在这样的前提下，我在年初的时候，给我的团队提出了两个关健词：求变、求生存。在2020年，需要做的是什么?活下来!怎么活?不是按照原有的行为模式去活，要变化。怎么变化?下面就分享一下信良记怎么变，怎么活到今天，有哪些收获。(更多生鲜行业知识，文末扫码关注“观麦”公众号)

　　今年做的第一个变化就是全面的to  C，有很多朋友都知道我们原来是给餐饮终端做食材的供应链解决方案，通过爆品来解决它们的食材加工、烹饪等诸多的问题，赋能给餐饮终端。但是今年受疫情的影响，餐饮终端重大受挫，市场受到重大影响。所以我们从第一、第二季度就全面to  C化。在这个过程中，我们有一个先天的优势，就是信良记的产品在每一款产品研发的时候，都基于两点来考虑，适合餐厅、适合家，也就是方便出餐，容易操作。

　　当时罗永浩首秀直播的时候就选择了我们的产品，但是我们也没有被罗永浩十分钟卖了55万多份的产品的成绩蒙蔽了双眼，我们深刻的看到了罗永浩给我们带货产生巨大价值背后的逻辑是什么，现象是什么。

　　第一，直播能给你带来什么?直播的红利期已经不存在了，我2017年和2018年的时候，受阿里的邀请参加过他们和清华一起做的内部分享会。在当时的淘宝和天猫的助推之下，还有这样的红利期去直播。今年虽然直播非常火，但实际上内行人都知道，通过直播卖产品基本上是不挣钱的。直播这个通路给你带来了什么价值呢?我们理解更大的价值是：品牌推广+体验式营销。现在在大平台上做直播，相当于原来在CCTV打的广告。

　　罗永浩直播十分钟给我们带来2千万的货，我们发现市场对冷冻类预制品食材有巨大的需求量，这个需求量从哪里来?我们也基于这个思考，从内部和外部进行了分析。

　　第一，我们从内部进行了分析，基于我们做了两三年的内部经销商、合伙人渠道分析。我们1千个经销商，70%来源于下沉城市，低线城市和下沉市场给我们贡献了巨大的价值。

　　第二，在外部看到的变化，就是社区团购的爆发。巨头纷纷加入，尤其这小半年的时间，大家都进入了社区团购的赛道。而且大家进入到这个赛道，做的都是低线城市和下沉市场。

　　引用淘宝天猫总裁蒋凡的一句话，淘宝双十一干了将近5千亿，他有一句话：看透推动事物发展背后的矛盾，选好模式，做好市场的渠道下沉。通过刚才的外部变化和内部变化分析，包括电商界这么牛的人物的名言，我们看到的是更大的需求在下沉市场，所谓的三四五线城市。(更多生鲜行业知识，文末扫码关注“观麦”公众号)

　　我们再佐证一下下沉市场，这里有几个数字，中国有2万多个县，4万多个乡，66万个村，这几个数字天天在我的脑子里。6.7亿的下沉市场的人口，2.27亿小镇青年，多大的数字!这两天特别流行一个推文，叫做“北上广没有靳东，四五线没有李诞”，中国的文化是断层的，是割裂的。我大概花了两年的时间，几乎每天都在出差，主要是走访下沉市场。在这个过程中，我洞悉到另外一片天地，另外一个商业体系，非常有价值。

　　同时下沉市场的消费力，拼多多已经证实了。拼多多这个模式刚开始的时候，就发现了根本拼不过这些电商巨头，就转向下沉市场，最终做到了现在这么大的体量。下沉市场的消费者有钱、有闲，可支配的资金多，可支配的时间多。

　　我们再看一下现在活跃在下沉市场的几个品牌，比如华莱士，在北、上、广、深吃的汉堡、炸鸡都是麦当劳和肯德基，但是下沉市场最多的是华莱士，十块钱的华莱士汉堡，它的体验和在一二线城市吃麦当劳一样。比如蜜雪冰城，一二线城市喝奈雪、喜茶，下沉市场喝蜜雪冰城，它的体验感不比前者的差。你说这些代表了什么?我刚才讲的等于下沉市场背后的数据和现象。

　　再有一点，疫情短期内激发了巨大的市场体量，主动和被动养成了线上消费生鲜产品的习惯。为什么这半年时间这么多巨头想进入这个行业里?就是真正看到了这个市场体量，看到了激发出来的下沉市场的需求量和行为习惯。阿里、京东、盒马等这些巨头为什么要做生鲜?生鲜产品的高频，高黏度，刚需，再加上疫情期间激发出来消费习惯的养成，等于海量市场。(更多生鲜行业知识，文末扫码关注“观麦”公众号)

　　市场、需求在哪里，我们也很清楚了。用什么样的模式去撬动市场，用什么样的产品去满足需求?下面我们说说社区团购背后的底层逻辑，我们在全国合作的各类社区团购，多多少少接近两百家，所以我也很关注这一点。我们看到社区团购的核心是什么?熟人关系!你在下沉市场里面靠的都是熟人关系，甚至有些市场里，买个东西、看个病都得靠关系，不像一二线城市。另外，为什么说社区团购适合做下沉市场，因为社区团购靠的是基于下沉市场里面的熟人的意见领袖——社团的团长。

　　这两个契合在一起，就变成了打入下沉市场的利器，也就彻底把下沉市场的需求撕开了一个口。为什么现在的巨头，橙心优选、美团优选、多多买菜，都用社区团购的模式来切入到生鲜下沉市场的领域里?这就是他背后的底层逻辑。为什么是这个逻辑，因为这个模式的效率是最高的，成本是最低的，速度是最快的。它的核心就是熟人经济+社区团购的模式。

　　这里我要佐证一下，下沉市场触达通路的对比分析：为什么从2008年到现在将近12年时间，传统的中心化的生鲜电商平台的模式，很难做到下沉市场?因为效率低，成本高，物流成本，尤其是生鲜的冷链物流成本。而且中国的冷链物流网络在一二线城市很发达，但是在下沉市场、三四五线城市还没有完全的覆盖，所以导致成本非常高。中国的居住特点也非常的分散，低线城市的数量远比一二线城市的数量要多得多，所以导致成本高。此外电商模式还是处于陌生的交易场景，缺乏三四五线城市所依赖的信用交易的基础。

　　为什么巨头现在选择做下沉市场?两条通路是什么?前面我们讲了社区团购，比如说阿里布局了大润发，阿里布局了盒马，为什么?这是一条链路。下沉市场的消费者有足够的空余的时间逛商场，但是有一个问题，这种模式发展的速度相对缓慢，因为成本高，效率低，投入大。社区团购有明显优势，第一是更高效，第二供应链的链条会更短。因为它依靠当地的传统的流通渠道，给它供应产品，它不用像那些生鲜电商一样，从一二线城市或者三线城市去分发到下沉市场，用高额的冷链物流的成本去解决触达的问题。它依靠的是传统的三四五线城市的流通的渠道，帮助他解决供应链的问题，所以他的链路会短。还可以快速扩张，有团长的地方就可以覆盖，所以大家在抢团长，你抢到团长就抢到了市场，抢到了团长就抢到了他周边的熟人的关系，有了熟人关系就能卖货。(更多生鲜行业知识，文末扫码关注“观麦”公众号)

　　下沉市场的生鲜需求的痛点，在产品端，刚才我讲的是模式端。因为光有模式，没有产品做支撑，没有内容。内容是什么?是你和消费者之间的抓手。其实低线城市的生鲜品类和可选择性是非常少的，同时还贵。大家有可能说他都在农村了，难道没有生鲜产品吗?有，但是因为中国的农产品的分布非常不均匀。我提出一个理论，中国农产品的是泉涌式分布，地方的农产品非常有特点，泉涌式到全国。而农村的居住非常分散，所以导致成本非常贵。

　　第二，现在的低线城市下沉市场的消费者，2.27亿的小镇青年，他们的消费行为已经趋同于一二线市场的消费需求和消费习惯。已经不是弄一些山寨品就可以把他糊弄了，他需要有品质，有品牌的产品。第三个就是低线城市缺乏生鲜供应链体系的支持，这是产品上的需求痛点分析。

　　信良记怎么做?首先产品端一直秉承着很强的优势，我们的所有产品研发都是基于一贯的品质、一贯的口味，适合餐厅、适合家。对于信良记的产品口碑，这里就不再赘述。第二，我们在供应链端，基于几年沉淀下来遍布在全国的下沉市场的合伙人和经销商的供应链体系，我们现在可以非常完美的契合这些社区团购，帮助他解决在终端的生鲜供应链的供给侧和末端的配送触达问题，这是我们现在做的。当然除了最知名的小龙虾，现在已经延伸出来了六大系列，四五十个单品。

　　后面是基于信良记对下沉市场的一套战略，打造出来的下沉渠道价值体系。因为我们深刻看到了这6.7亿下沉市场中的巨大消费潜力和市场空间。许多大家叫得上名字的社区团购都和我们有合作，而且不光是一个地方的合作，而是跟他们在每个区域都有合作。

　　总结下来，生鲜供应链企业驾驭社区团购风口可以用这三套公式：

　　第一，下沉市场+生鲜品类=巨量市场。

　　第二，社区团购+熟人经济=打下沉市场的利器。

　　第三，品牌及产品力优势+供应链下沉网络=致胜法宝。

　　在做一件事情的时候，首先要尊重这套体系，要做的这个事业、这个产业、这个生态体系里面的自然法则和规则，你要敬畏。很多时候，包括现在的社区团购炒得非常火，看似一马平川，其实里面很多问题。就像兴盛优选CEO周总所言，在敬畏之后，你会发现未来才能带领你走向真正广阔的希望的田野。

　　(本文由嘉宾现场速记稿整理)

　　了解更多行业动态趋势，点击下方图片查看《2020年食材供应链B2B产业发展报告》!

　　关注“观麦”公众号，点击公众号下方“论坛合集”或者回复关键词“论坛”、“望家欢”、“德保”可免费观看：论坛、望家欢、德保参观直播相册

　　我们将陆续把嘉宾的演讲实录整理成文，在公众号上发布：

　　亦芙德董事长顾建明：《破茧前夜，万亿级团餐市场从混沌到蝶变之路》

　　信良记COO刘宇：《食材B2B企业如何抓住社区团购巨大浪潮》

　　观麦科技董事长杨威：《食材配送行业的数字化焦虑与突破》

　　美菜网大客户负责人黄国英：《共享型食材供应链如何引领行业新增长》

　　中膳集团董事长李力强：《平台模式助力供应链指数级增长》

　　望家欢 徐斌华：《从龙头食材供应链企业望家欢来看：中国出现sysco的难点和突破点是什么?》

　　餐饮O2O创始人罗华山：《融合供应链是生鲜餐饮的未来》

　　霸碗总经理常乐：《餐饮要不要用第三方净菜供应链》

　　佳源央厨CEO陈亚春：《连锁餐饮企业面临巨变，食材供应链如何突围》

　　好煮夫董事长窦大海：《中央厨房发展趋势浅析》