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观麦:配送行业的利润命脉——如何选择合适的定价策略
观麦新闻 · 发表时间 2018-12-18

前言:生鲜商品易损耗,并且受季节、市场行情等多种因素影响,生鲜商品价格变动频繁,对商品的即时调价要求更强,导致企业运营维护成本变高,并带来大量的重复性工作。那么如何实现快速定价,减少重复性工作,降低定价出错率呢?

生鲜商品易损耗,并且受季节、市场行情等多种因素影响,价格变动频繁。而配送行业的平均毛利在24%-30%,减掉厂租水电1.2%、三项费用3.5%,人工与福利5.5%-6.5%,再减掉其他,配送企业的净利润率到12%,还可能更低

而生鲜配送企业面对的客户,对于生鲜商品的售价比较敏感。如何在保证企业利润率的同时,让更多的客户认可?除了要严格把控采购源头,降低来货成本以外,如何快速准确地定价,也成为了配送企业值得思考的一个重要命题。

因为生鲜的特殊性,配送企业中的定价员的工作量大且繁琐,不仅需要快速地完成大量的商品定价工作,同时要保证定价的准确性。当客户数达到一定量级时,通过人工定价的方式就很难满足企业的需求。很多配送企业也在想办法利用互联网工具,提高定价效率及准确性。

生鲜配送企业的定价为什么会那么复杂?

及时准确地匹配定价

生鲜商品的价格可能在一天内多次变化。在批发市场中,同一种商品会受到供求关系、天气、节庆及产地信息的影响,价格会随时波动。采购的时间不同,价格差异会比较大。定价员要根据商品来货的不同批次去调整参考成本,以保证定价的准确性。

此外,由于生鲜商品同一个品种可能有不同的来货地、不同的品质质量,这代表了商品的价格会有差异。定价员需要根据客户对商品的不同需求,去匹配到相应的商品的属性特征,找到相应的成本价。

在快速准确地匹配到成本价后,如何将不同成本的商品匹配到对应的客户呢?

匹配客户产品需求

1、区分客户展示商品

相对于西餐来说,中餐品类更丰富,对食材的要求也更多样化。同一种土豆,对于烧烤来说可能是小土豆,对于火锅来说可能是大土豆方便切片。然而这些客户在下单的时候都会报商品名土豆。由于地域不同,在很多地方土豆也叫洋芋。再比如,同一种商品大白菜,可能有的客户会叫大白菜,有的叫白菜,也需要对客户区分展示。

定价需要根据客户的不同需求,给土豆定不同的规格。将看似相同名称的商品区分成不同的商品(比如土豆,可能分为小土豆和土豆两种),并区分客户展示商品名和价格。

2、相同商品区分客户展示价格

不同的客户对于同一种商品的品质需求不同。比如有的客户西兰花要求去头,有的带着头送也可以。有的客户需要萝卜表面光滑漂亮,有的客户只要求价格便宜,断的萝卜只要没有腐烂都可以接受。

定价需要根据客户不同的要求来给客户定价,要求高的客户定价自然要相对高一些。

定价的影响因素

影响定价的因素主要有:商品成本价、商品损耗率、客户需求量、定价周期、促销活动和其他因素。

1、商品成本价

所有的商品定价都基于成本价,在成本价的基础上去计算价格。我们可以选商品的库存均价,可以选择最后一次入库价或者是最后一次的市场询价。这个主要是基本企业本身的成本核算方式来选择适用于自己的参考成本。

2、商品损耗率

不同的商品在粗加工的时候损耗率不同。比如叶菜类,可能只需要去除黄叶。像前面举例的西兰花,可能会根据客户的需求去头。这样商品产生的损耗是不同的。我们要根据不同的商品需求,去制定不同的损耗比例。

3、客户需求量

对于不同的客户,对某些单品的需求量不同。如椰子鸡可能对于椰子的用量较大,定价时需要把用量较大的单品定价降低,以保证竞争力。

通常采用二八原则,将对应客户80%销售额的20%的头部商品,毛利率稍微降低一些。具体可参考行业定价水平。

4、定价周期

客户类型的不同,决定了不同的定价周期。比如有些饭堂通过招标寻找配送商,要求半年或者一年,锁定报价。而像餐厅类的客户可能是每天都按当天价格结算。那么不同的定价周期,风险不同,配送商需要设定不同的定价策略。

5、促销活动

针对特定的节日,供应商促销单品、库存清仓或者新客促销,可能会对某些商品或者某些客户,推出一些促销方案。促销方案不局限于折扣,需要定价多方面评估后给出合理促销价格。

6、其他因素

其他影响定价的因素,包括配送距离、服务要求、价格敏感度、退货率等。可根据不同客户进行价格微调。

定价建议

首先应做好客户分级管理。服务客户类型尽量固定,餐饮类和饭堂类的客户对菜品的需求,以及获客的方式区别比较大,商品的定价方式也不同。服务客户尽量统一,对于企业来说团队相对稳定,也减少不必要的复杂工作。

客户数量较多时,把客户按照不同的种类和不同的议价权,将客户分为ABCDE不同的等级。比如我方具备定价权的可分为A类客户,双方共同议价的分为B类客户,以此类推。这样可以针对客户等级做定价公式。

其次,可以根据毛利进行参考建议。根据行业的情况,不同品类的平均毛利率不同。以同行业的配送商提供的毛利参考为例:

果蔬:35~45%

肉类:单价+3元

药材即散干货:40%以上

调味品:前台毛利8~15%

水产海鲜:27~30%

粮油:前台毛利:10~15%

冻品:25~35%

企业可根据自己的情况去调整毛利率分布。

除此之外,还可以使用互联网工具进行定价。生鲜配送企业一般的SKU数在1000个以上,每天针对不同的客户定价,时间紧张,用人工定价的方式很难保证准确性。很多企业采用维护excel表格公式的方式,但是各种表格格式(定价表、成本表、报价单、送货单)的转化过程中,也会存在失误。

推荐配送企业使用互联网工作,将成本价、定价以公式或批量的形式连动,同步到配送单据。可减少人工不必要的失误,并保证时效。

定价合理性

如何判断定价是否合理呢?企业可以通过利润分析、客户反馈、同行对比三个维度来判断自身企业的定价是否合理。

1、利润分析

按周期查看系统数据,通过库存盘点、成本分析,查看不同品类、不同商品的利润情况。对比企业制定的基本利润率,来查找利润异常商品,快速调整对应报价。

2、客户反馈

定期做客户回访,听取客户意见,注意客户稳定情况。客户对于价格变动会比较敏感,有商品价格不合理反馈也会比较及时。

3、同行对比

配送行业同行中的定价通常是相互保密的,如果可以获取同行定价可做参考。否则可参考行业零售价,也有一定的参考价值。

观麦可以解决

通过观麦系统的定价展示、定价策略、定价时机、定价基础、定价工具、辅助数据、数据来源等功能来帮助客户解决定价问题。如想咨询定价解决方案,请留言!

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